Это настоящая тема для жарких споров в комментариях. Во время написания статьи, мы пересмотрели десятки материалов, многие из которых противоречили сами себе, а комментаторы устраивали битву не на жизнь, а на смерть, пытаясь отстоять свою позицию и победить в импровизированном состязании 🙂 Не смотря на такую неоднозначную и «опасную» тему, мы все-таки решились разобраться, «кто такой этот ваш брендинг».
Начнем с того, что брендинг, айдентику и бренд можно рассматривать с разных сторон, в зависимости от того, какой именно специалист их разрабатывает. В идеале, маркетолог, аналитик, копирайтер, дизайнер и бренд-менеджер должны работать в одной команде, вместе создавая фирстиль, составляя ценности и разрабатывая TOV. Каждый из них ответственен за свою область, а уже в результате, общие усилия могут привести к чему-то по-настоящему стоящему. Поэтому, лучше всего работать в команде. Но это было лирическое отступление, теперь поговорим о самих понятиях, будем разбираться вместе.
Бренд - это нечто эфемерное
Бренд – это эмоции, образы, ценности, ощущения, которые появляются у человека после покупки или возникают при взгляде и даже мысли о бренде. В сознании покупателя могут возникать диаметрально противоположные мысли и ассоциации, когда он думает о разных брендах.
Бренд может быть “пропуском” в определенную социальную среду, быть частью субкультуры (например, Converse, Dr. Martens) или же быть маркером финансового благосостояния. Когда вы смотрите на человека, одетого в бренд Balenciaga, вы делаете вывод не только о его статусе, но также можете неосознанно переносить некоторые ценности и характер бренда на владельца вещей. Так, использование того или иного бренда, может заставить еще незнакомого человека думать о вас определенным образом, сложить “предварительный характер” и отношение к вам.
Брендинг - процесс
Если бренд – результат, уже сложившийся образ и совокупность ассоциаций и ощущений, то брендинг – процесс создания этих самых ценностей, образов и эмоций. Как мы говорили в начале, в этом процессе участвует целая команда специалистов, где у каждого своя роль и задача. У брендинга есть свой вектор, по которому он двигается, эволюционирует, меняется. Это длительный и довольно сложный процесс. Если брендинг выполнен качественно, то у человека, при упоминании о бренде, должны возникнуть яркие и выраженные ассоциации и эмоции. Причем они должны соответствовать изначальной задумке создателей.
У брендинга есть свои этапы:
1. Исследование
Анализ или исследование – первый и очень важный этап. Обычно им занимаются маркетологи-аналитики. На этапе исследования, изучается рынок, конкуренты, аудитория, факторы риска, тенденции и перспективы развития бренда в соответствии с текущей ситуацией и внешней средой. Проще говоря, исследуется абсолютно все, что прямо или косвенно может повлиять на бренд.
2. Создание бренд-стратегии
Бренд-стратегия – это план, в который входят коммуникационные каналы (сайт, соцсети, СМИ), где будет присутствовать бренд, рекламные кампании, контент-план, TOV и многое другое.
3. Создание фирменного стиля
Сюда входит создание визуальных и вербальных составляющих, пользовательского интерфейса. Например, нейминга, логотипа, слогана, мерча, оформление сайта и соцсетей.
4. Структуризация
Это создание стандартов бренда: гайдлайн, брендбук, мерчбук или же руководство по работе с фирменным стилем. Зачастую это просто разные названия одного и того же – свода правил, по которому должны использоваться уникальные атрибуты и стиль бренда, чтобы он оставался узнаваемым и чтобы не искажался задуманный изначально образ.
5. Внедрение
Финальный этап, на котором происходит реализация бренд-стратегии и фирменного стиля. Начинают активно оформлять и вести соцсети, запускают рекламные кампании, PR-кампании, пишут имиджевые статьи, ищут инфлюенсеров и так далее.
Можно сказать, что брендинг – это процесс передачи потребителю информации о ценностях, характере и других составляющих бренда, из которого и складывается сам бренд. А чтобы человек мог воспринять эти сообщения и стать частью процесса, используются элементы айдентики бренда.
Айдентика - кусочки пазла
Айдентика (corporate ID, brand ID, корпоративная идентичность) – совокупность характерных, ярко выраженных черт, которые делают бренд узнаваемым. При этом воздействие может быть направлено не только на зрение, но и на слух, запах и другие органы чувств. Вспомним узнаваемый запах в магазинах определенных брендов (у каждого он свой).
Айдентика бренда – это отдельные, узнаваемые элементы бренда, из которых и строится образ бренда, а также выстраивается процесс брендинга. Это, своего рода, строительный материал для бренда.
Мы постарались максимально кратко и понятно рассказать о каждом из понятий, чтобы вы не путались в них и могли уверенно использовать каждый из терминов. Пишите в комментариях, если у вас остались какие-либо вопросы и мы с радостью на них ответим!
