Некоторые сегменты рынка однозначно относятся к категории чувствительных. На практике это означает, что их продвижение и маркетинг могут сопровождаться этическими, культурными и/или правовыми ограничениями. О них важно знать и обязательно учитывать.
В этой статье мы рассмотрим, на что следует обращать внимание при формировании маркетинговых стратегий для чувствительных ниш – на примере азартных игр, финансовых и медицинских услуг/продуктов. Мы подготовили анализ пользовательских соглашений и требований нескольких платформ: TikTok, YouTube (Google) и Facebook (Meta). Дополнительно мы описали значение местных законов при реализации международных маркетинговых кампаний.
Tiktok, Youtube и Facebook – какие правила устанавливают платформы
Мы собрали перечень требований TikTok, YouTube (Google) и Facebook (Meta) для каждой из вышеупомянутых ниш.
Это общие требования платформ, не привязанные к конкретной локации. Необходимые условия можно найти на официальных сайтах соответствующих платформ.
Если вы хотите узнать, какие ограничения действуют в отдельных странах, – их, как правило, можно найти на тех же ресурсах, выбрав интересующую вас страну и нишу.
Гемблинг
| Платформа | Требования |
|---|---|
| TikTok | Размещение рекламы онлайн-гемблинга и игровых сервисов может быть разрешено при соблюдении следующих условий: — Вы получили письменное разрешение от TikTok. — Вы можете предоставить доказательства того, что деятельность в сфере азартных игр имеет соответствующую лицензию регулирующего органа или иным образом признана законной на целевом рынке. — Вы размещаете рекламу только на одобренных рынках. — Вы не размещаете рекламу и не привлекаете внимание несовершеннолетних. |
| YouTube (Google) | Разрешается при соответствии локальным правилам в таргетируемой стране (включая наличие лицензии или сертификации): 1. Продвижение онлайн-гемблинга. 2. Продвижение контента, посвящённого онлайн-гемблингу, следующих типов: агрегаторы или аффилированные сайты, предоставляющие информацию о других сервисах азартных игр или их сравнительный анализ. Реклама гемблинга, контент, связанный с его продвижением, а также целевые страницы должны: — Нацеливаться только на одобренные страны. — Иметь лендинг, содержащий информацию о принципах ответственной игры. — Никогда не быть нацеленными на несовершеннолетних. |
| Facebook (Meta) | Для запуска рекламы, продвигающей онлайн-гемблинг и игровые сервисы, рекламодателям необходимо: — Запросить авторизацию у Meta. — Предоставить доказательства того, что деятельность в сфере азартных игр имеет соответствующую лицензию регулирующего органа или иным образом признана законной на территории, на которую вы хотите нацелить рекламу. Кроме того, Meta запрещает таргетировать рекламу онлайн-гемблинга и игровых сервисов на лиц младше 18 лет. |
Комментарий adskill: В гемблинге важно сразу делить подходы: серый и белый трафик. Если оффер без локальной лицензии, логично работать через яркие триггерные креативы с высоким CTR – цель здесь выжать максимум за короткий срок. В таких кампаниях заранее понимаешь риски и сроки жизни аккаунта, поэтому фокус на быстрых тестах и максимальной отдаче в первые дни. Иногда серые офферы маскируются под белые, чтобы обучать пиксель и собирать аудитории, и даже в них нетриггерный визуал тоже может дать хороший CTR. Но если продукт полностью лицензированный, то стратегия меняется: агрессивные обещания и Х1000 за минуту только навредят. Здесь работают долгосрочные сценарии: мягкий прогрев, экспертный тон и удержание. Такой разделённый подход позволяет одновременно быстро собирать охваты там, где это оправдано, и выстраивать стабильную стратегию там, где важна репутация и безопасность.
Финансовые услуги и продукты
| Платформа | Требования |
|---|---|
| TikTok | В целом, необходимо соблюсти следующие требования (они могут варьироваться в зависимости от целевого рынка): — Соответствие действующим местным законам и нормативным актам. — Наличие лицензии, выданной местными и региональными органами. — Включение соответствующих юридических оговорок, где это применимо. — Ограничение аудитории рекламы лицами в возрасте от 18 лет и старше. |
| YouTube (Google) | Главное требование Google – предоставление пользователям достаточной информации для принятия взвешенных финансовых решений. Кроме того, Google может требоватьпредоставление сертификации или лицензии, раскрытия определённых сведений в зависимости от сути продукта и таргетируемой страны. Рекламодатели, продвигающие финансовые продукты или услуги, обязаны предоставить: — Физический адрес компании, предлагающей финансовый продукт или услугу. — Информацию о связанных комиссиях и сборах. — Ссылки на аккредитацию или одобрение третьих сторон, если заявляется или подразумевается аффилированность, особенно если это используется для повышения репутации сайта. |
| Facebook (Meta) | Реклама не должна продвигать финансовые продукты и услуги, которые часто ассоциируются с вводящими в заблуждение или обманными методами продвижения. |
При этом по общему правила, реклама, связанная с криптовалютой, регулируется намного строже и доступен для небольшого перечня стран и только при условии предоставления лицензии в соответствии с местным законодательством.
Здравоохранение и фармацевтика
| Платформа | Требования |
|---|---|
| TikTok | В своих правилах TikTok указывает только, что реклама в сфере здравоохранения и фармацевтики должна соответствовать требованиям местного законодательства на каждом рынке. |
| YouTube (Google) | Часть контента, связанного со здравоохранением, не подлежит рекламе вовсе, а другая может рекламироваться только при условии, что рекламодатель прошёл сертификацию Google и нацелен исключительно на одобренные регионы. Для остальных категорий Google определяет отдельные правила рекламы в зависимости от типа продукта. |
| Facebook (Meta) | Политика Meta охватывает две категории рекламы: — Продукты и процедуры, направленные на снижение веса и улучшение внешности. — Продукты для взрослых и репродуктивного здоровья. Если рассматривать политику Meta на примере категории «Продукты и процедуры для снижения веса и улучшения внешности», то, аналогично другим платформам, Meta устанавливает в данном случае лишь общие ограничения (возраст пользователя, а также защита от потенциально негативного влияния). Например: 1. Реклама, продвигающая косметические продукты, процедуры или хирургические операции, должна быть нацелена на аудиторию в возрасте от 18 лет и старше. 2. Реклама не должна подразумевать или стремиться вызвать негативное восприятие собственной внешности у пользователя, а также утверждать, что существует идеальный тип тела или внешности, к которому следует стремиться, для продвижения диет, программ по снижению веса, косметических процедур или любых других товаров и услуг, связанных со здоровьем. |
Резюме
Исходя из приведённых выше требований, процесс соответствия правилам платформ можно рассматривать как двухэтапную проверку:
Комментарий adskill: Бывает, что кампания отклонена без явных причин. На 99,9% проблема не в аккаунте, а в самом подходе. Мы всегда отправляем апелляцию с чётким списком, почему реклама соответствует правилам. Если поддержка не даёт результата – даём клиенту правки под новый подход. Дальше уже его решение: переделывать или нет. Иногда это быстрее, чем спорить с модерацией.
Роль местного законодательства
Как уже упоминалось выше, при запуске маркетинговых кампаний важно учитывать специфику местного рынка и правовое регулирование. Нередко специфические особенности присущи не только отдельным странам, но и целым регионам.
Например, страны региона MENA отличаются более традиционными и консервативными нормами, что неизбежно отражается на способах ведения бизнеса. Одним из самых наглядных примеров являются законы, регулирующие содержание фильмов или игр. В странах MENA существует немало ограничений, связанных с тем, что нельзя показывать с учётом культурных особенностей – например, изображение однополых отношений.
Важно учитывать не только общие правила, напрямую относящиеся к интересующей вас нише, но и отдельные отрасли права, а также практику работы государственных органов – например, антимонопольных ведомств. Это связано с тем, что, в зависимости от конкретного сегмента рынка, подходы и практика местных органов власти могут различаться и оказывать существенное влияние на ваш бизнес.
Кроме того, нельзя недооценивать культурный, религиозный и исторический контекст. Иногда он не находит прямого отражения в законах, но негласно формирует местные правила ведения бизнеса. Например, это может касаться внешнего вида людей в рекламе, где чрезмерно откровенные наряды могут восприниматься негативно жителями региона MENA.
Комментарий adskill: Мы не сталкивались с тем, чтобы креатив ломался на ровном месте, чаще всё упирается в формулировки: слово, которое спокойно проходит в одном регионе, может поймать авто-бан в другом. Особенно это заметно в МЕНА-регионе – там креатив, зашедший в Европе, может просто не пройти модерацию из-за одного выражения или изображения. Поэтому всегда консультируемся с командой экспертов, чтобы не терять бюджеты на лишние тесты.
Рекомендации по разработке глобальной маркетинговой стратегии
Как результат, можно выделить следующие общие рекомендации при запуске маркетинговых кампаний в чувствительных нишах:
На практике реализовать этот план бывает сложно, так как идея часто опережает её воплощение, а желание игнорировать «скучные» детали и формальности бывает очень велико.
Тем не менее, именно такой подход позволяет снизить риски, сохранить капитал и избежать потенциальных финансовых и репутационных потерь в будущем.
Риски нарушения требований
Следует учитывать, что риски несоблюдения местного законодательства не ограничиваются удалением рекламы из социальных сетей. К потенциальным рискам также относятся различные санкции со стороны местных органов власти, включая крупные штрафы в размере до 500 000 долларов США. В отдельных случаях и в некоторых странах ответственность может доходить даже до лишения свободы.
