Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября: что важно знать бизнесу и блогерам

Коротко о главном

• Что запрещено. Любая реклама в Instagram*, Facebook* и других заблокированных/«нежелательных» платформах: таргет, интеграции у блогеров, самореклама, промокоды, акции, конкурсы с промо-посылом (ФЗ № 72-ФЗ от 07.04.2025).
• Что можно. Нейтральный контент без призывов и оценок: личные посты, фактические описания товаров (характеристики, состав), сдержанные отзывы без стимулов к покупке.
• Старые посты. Удалять не обязательно, если они не распространяются после 01.09.2025: не закреплены, без репостов и активных ссылок/хэштегов. Любое «оживление» = новое нарушение.
• Ответственность. За каждую публикацию: юрлица — до 500 000 руб.; ИП/должностные — до 20 000 руб.; физлица — до 2 500 руб. Совокупно — до 1,5 млн руб. Оплата таргета может квалифицироваться как финансирование экстремистской деятельности — до 1 млн руб. и даже уголовная ответственность.
• Что делать бизнесу. Переносить бюджеты во «ВКонтакте», Telegram, TikTok, маркетплейсы и поиск (Яндекс.Директ, SEO); провести ревизию аккаунтов, убрать рекламные закрепы/ссылки, ввести правила модерации и спорный контент согласовывать с юристом. Обратиться в AdSkill, чтобы реклама работала системно, эффективно и без риска нарушений.

Новый закон и почему реклама в Instagram* запрещена

Федеральный закон № 72-ФЗ от 07.04.2025 внёс изменения в законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе». Поправки прямо запрещают размещение рекламы в Instagram* и на любых других площадках, доступ к которым официально ограничен в России. Под запрет подпадают соцсети Meta (признана экстремистской в РФ) — в первую очередь Instagram* и Facebook* — а также любые сервисы и сайты, признанные «нежелательными» или заблокированные.

Почему введён запрет

Официально мера направлена против экстремистских и нежелательных организаций. Meta Platforms Inc., владеющая Instagram* и Facebook*, ещё в 2022 году была признана экстремистской, а её соцсети заблокированы. До недавнего времени бизнес обходил запрет — например, через блогеров с пометкой «реклама». Теперь же, с 1 сентября 2025 года, любая реклама на этих ресурсах незаконна, даже при наличии маркировки. Закон устраняет возможность обхода запрета и фактически подталкивает бизнес к продвижению через российские платформы.

Что считается рекламой по новым правилам

Закон даёт очень широкое определение рекламы: любая информация, обращённая к неопределённому кругу лиц и нацеленная на интерес к товару, услуге или бренду.

Признаки рекламы по ФАС:

• сообщение не персонализировано (адресовано публике);
• явно или неявно продвигает товар/бренд;
• побуждает к выбору, покупке или заказу.

Под определение может попасть даже «обычный» пост, если он хвалит продукт и стимулирует его покупку — даже без оплаты за публикацию.

Самореклама (продвижение собственных товаров или услуг) тоже подпадает под действие закона. Требования одинаковы для всех: будь то реклама партнёра или вашего бизнеса.

Граница между контентом и рекламой стала тонкой. В спорных случаях решение примет ФАС, поэтому лучше фильтровать публикации и не оставлять двусмысленных намёков.

Что запрещено публиковать с 1 сентября 2025 года

С 1 сентября 2025 года запрещены любые материалы в Instagram* и иных заблокированных ресурсах, которые подходят под определение рекламы — то есть акцентируют внимание на каком-либо товаре или услуге с целью стимулировать его покупку.

Под запрет попадают следующие виды контента:

Запрет распространяется на все форматы: обычные посты, Stories, Reels, прямые эфиры. Если в публикации есть рекламный посыл, её размещать нельзя.

Что можно публиковать: допустимый контент без нарушений

Несмотря на жёсткие ограничения, присутствие в Instagram* в принципе не запрещено — под запретом именно реклама. Можно продолжать пользоваться площадкой в личных целях или для общения с аудиторией, но очень важно соблюдать грань и выкладывать только нейтральный контент.

По разъяснениям ФАС, с 1 сентября 2025 года разрешается размещать в Instagram* и других заблокированных соцсетях следующие материалы:

Все вышеперечисленные допустимые форматы остаются таковыми только до тех пор, пока не появляется явного рекламного подтекста. Если есть сомнения, лучше перестраховаться и не публиковать ничего, что может даже косвенно считаться продвижением товара или услуги.

Штрафы за рекламу на запрещенных платформах

Новый закон предусматривает административную ответственность как для рекламодателей (компаний или предпринимателей), так и для тех, кто размещает рекламу — в данном случае, блогеров или владельцев страниц. Иными словами, штраф получить могут обе стороны, нарушившие запрет.

Размер штрафов внушительный, особенно для юридических лиц, и назначается за каждую выявленную рекламную публикацию (за каждый пост или любое видео отдельно):

Максимальные суммы относятся к самым тяжким случаям или повторным нарушениям, но даже минимальные штрафы болезненны, особенно если реклама публиковалась регулярно.

Учтите, что срок давности по таким делам — 1 год. То есть, если вы рискнёте разместить рекламный пост после 1 сентября 2025, оштрафовать вас могут не сразу, а в течение года с момента публикации, когда обнаружат нарушение.

Рассмотрим механизмы выявления нарушений и штрафы за них:

Стоит отметить, что на практике нарушение одного этого закона может повлечь целый «букет» штрафов. Дело в том, что сама по себе публикация рекламы на запрещённой площадке — это отдельное правонарушение. Но помимо него, одновременно могут быть инкриминированы и другие статьи: ведь никто не станет маркировать нелегальную рекламу (не будет предупреждающей пометки «реклама»), а отсутствие маркировки — ещё один штраф.

Нужно ли удалять старые рекламные посты

Многих волнует вопрос: что делать с рекламой, которую вы опубликовали до вступления нового закона — нужно ли сейчас срочно чистить аккаунты? Согласно официальным разъяснениям, удалять старую рекламу не обязательно, и штрафовать за неё не будут, если только после 1 сентября эта реклама больше никак не распространяется.

Первое время была неопределённость: представители Роскомнадзора в интервью говорили туманно, будет ли наказание за уже размещённые материалы, но ближе к дате вступления закона ФАС дала чёткий ответ по запросу Ассоциации блогеров и агентств. Итак, старые рекламные публикации могут оставаться в вашем профиле без последствий, при условии, что они «залегли в архиве» и на них больше нет активного внимания.

Что делать на практике:

• Старые записи можно оставить, если они «затерялись» и не используются.
• Но безопаснее — провести ревизию профиля и убрать явный рекламный контент, особенно с призывами.
• Блогерам стоит удалить прошлые интеграции, где нет уверенности в «спокойствии» рекламодателя.
• Компаниям — убрать ссылки на кампании из закрепов, сторис и актуальных ссылок.

Куда переходить: альтернативные каналы продвижения

Полный запрет рекламы в одной из самых популярных соцсетей вынуждает бизнес перераспределять маркетинговые бюджеты и осваивать другие площадки. Вот несколько направлений, которые мы рекомендуем использовать вместо Instagram*.

Российские соцсети

• ВКонтакте. На сегодня это крупнейшая соцсеть страны с охватом около 76% россиян ежемесячно. VK предлагает развитые инструменты таргетированной рекламы, бизнес-страницы, интеграцию с магазинами и всеми привычными форматами контента.
• Одноклассники — ещё одна соцсеть, которая по-прежнему популярна у определённых сегментов. Бизнес может активно работать в ОК, тем более что там тоже есть свои инструменты таргетинга и сообщество пользователей.
• Дзен — платформа для публикации статей и лонгридов, которая также может служить каналом нативной рекламы и контент-маркетинга.

Мессенджеры и видеохостинги

• YouTube. По-прежнему имеет многомиллионную аудиторию. Компании могут перенацелить бюджеты на YouTube-рекламу для интеграции с блогерами — видеореклама может частично компенсировать потерю Instagram*, ориентированного на визуальный контент. Также набирают силу отечественные видеоплатформы вроде RuTube, хотя их аудитория пока меньше.
• Telegram — мессенджер, который превратился в медиа-платформу с каналами и сообществами. Аудитория Telegram в России уже сопоставима с VK (около 74% в месяц), и хотя классического рекламного кабинета там нет, существуют биржи рекламы у телеграм-блогеров, официальная платформа Telegram Ads, а также нативные интеграции в популярных каналах.
• TikTok. Платформа остаётся одной из самых популярных среди молодёжи и пользователей до 35 лет. Алгоритмы рекомендаций обеспечивают высокий органический охват, а рекламные инструменты позволяют точно таргетироваться на аудиторию по интересам и поведению. Для бизнеса TikTok может стать каналом продаж, нативной рекламы через короткие ролики, челленджи и интеграции с блогерами.

Контекстная реклама и SEO

В условиях перераспределения трафика имеет смысл активнее использовать поисковые каналы. Миллионы пользователей, лишившись привычных обновлений в Instagram*, могут чаще обращаться к поиску для выбора товаров. Яндекс и Google остаются ключевыми точками входа.

Контекстная реклама через Яндекс.Директ и SEO-продвижение сайта помогут привлечь целевую аудиторию, которая ранее могла приходить из соцсетей. Особенно это важно для малого бизнеса: если раньше клиент смотрел отзывы и анонсы в Instagram*, то теперь он, возможно, пойдёт в Яндекс искать аналог — стоит позаботиться о своей видимости в поиске.

Маркетплейсы и другие каналы

Настоящим открытием последних лет стали маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет и др. По охвату аудитории крупнейшие из них уже сопоставимы с соцсетями (более 60% россиян ежемесячно совершают покупки на WB и Ozon). Продвижение товаров внутри этих платформ (через встроенную рекламу, поднятие позиций, участие в акциях) теперь критически важно для e-commerce.

Кроме того, Авито и другие классифайды — тоже вариант для рекламы, особенно локального бизнеса. Ну и, разумеется, традиционные каналы — email-рассылки, PR-публикации в СМИ, офлайн-реклама — никто не отменял: в комплексе маркетинговых коммуникаций они помогут компенсировать потерю Instagram*.

Выводы и рекомендации

Полный запрет рекламы в Instagram* де-факто прекратил использование этой соцсети как маркетингового канала в России.

Подведём основные итоги и рекомендации:

1. Закон действует с 1 сентября 2025 года, запрещая любое распространение рекламы на ресурсах, признанных нежелательными или принадлежащих экстремистским организациям, включая Instagram* и Facebook*. Это касается как оплаченных объявлений, так и скрытого продвижения товаров через контент.
2. Критерии рекламы очень широкие. Контент, который явно побуждает к покупке и нахваливает товар или компанию, с высокой вероятностью будет признан рекламой. Это относится и к саморекламе — своим страницам нельзя давать поблажек. Если вы публикуете что-то о своём продукте, проверяйте: нет ли в тексте призыва «купи» или излишне эмоциональных оценок.
3. Старые рекламные посты можно не удалять, если на них больше не делается упор. Компаниям важно не ссылаться на них в новых публикациях и убрать из закреплённых элементов, чтобы пост считался «архивным». Блогерам, не уверенным в добросовестности рекламодателей, лучше подстраховаться и почистить старые интеграции.
4. Штрафы грозят всем участникам нелегальной рекламы. Нарушителя ждут серьёзные санкции: для бизнеса — до полумиллиона рублей штрафа за каждое объявление, для должностных лиц — до 20 тысяч, для граждан — до 2,5 тысяч. Решение, считать ли конкретный пост рекламой, будет принимать ФАС, поэтому спорить «а я не знал» вряд ли удастся — лучше изначально ничего не публиковать сомнительного.
5. Рекламные бюджеты нужно перенести в другие каналы. Это не рекомендация, а фактически единственный вариант поддерживать продвижение. Освойте возможности «ВКонтакте», Telegram, поисковой рекламы, маркетплейсов и других разрешённых медиаканалов. Эти площадки уже доказали свою эффективность и собрали большую часть отечественной аудитории. Инвестиции туда позволят безопасно наращивать продажи и узнаваемость, не опасаясь штрафов.

*Компания Meta Platforms Inc. (владеет Instagram* и Facebook*) признана экстремистской организацией и запрещена в Российской Федерации.