RedNote (Xiaohongshu): что это за платформа и как она работает

RedNote, также известная как Xiaohongshu, — китайская контентная и социально-коммерческая платформа, где пользователи публикуют фото, видео и отзывы, а рекомендации находят через ленту и поиск. Для бренда это не автоматическая замена TikTok, а отдельный канал: его применимость зависит от рынка, аудитории, локализации и инструментов, доступных на момент запуска.

Материал пригодится маркетологам и бренд-менеджерам, которые изучают китайский рынок или китайскоязычную аудиторию, а также всем, кто хочет понять, что это за приложение RedNote и как оно устроено. Инструменты платформы различаются по рынкам и регулярно меняются, поэтому перед запуском их стоит сверять с официальными источниками.

Источник: rednote

Что такое RedNote и почему её называют Xiaohongshu

RedNote — международное название китайского приложения Xiaohongshu (小红书), что дословно переводится как «маленькая красная книга»; в русскоязычных текстах встречается транскрипция Сяохуншу. Платформу запустили в Шанхае в 2013 году, ею управляет компания Xingyin Information Technology. Пользователи публикуют заметки с фото, видео и текстом, ищут советы и обсуждают товары, места и услуги.

Названия менялись вместе с выходом к международной аудитории. В 2025 году приложение получило англоязычное имя rednote со строчной буквы и в App Store, и в Google Play, хотя раньше использовалось написание REDnote.

Схема 1. Упрощённый путь пользователя от вопроса к решению в RedNote

Оба варианта, rednote и Xiaohongshu, компания регистрирует как товарные знаки через систему WIPO. В магазинах приложений, СМИ и документах встречаются все три формы написания.

Основные функции платформы:

• Пользовательские заметки. Основная единица контента: фото или видео с развёрнутым текстом, хештегами и отметками мест или товаров.
• Сообщества по интересам. Мода, красота, путешествия, еда, интерьер, спорт, хобби и множество других тем, вокруг которых собираются авторы и читатели.
• Поиск. Многие используют RedNote как справочник: вводят вопрос и читают, что по нему написали другие пользователи.
• Рекомендательная лента. Подборка публикаций в виде сетки, где на экране видно сразу несколько карточек.
• Социальная коммерция. Платформа соединяет соцсеть с электронной торговлей: публикации и прямые эфиры влияют на решения о покупке. RedNote нередко приводят как пример того, как устроена социальная коммерция в Китае.

Источник: rednote

Когда и для какого рынка появилась платформа

Xiaohongshu основали в 2013 году Мао Вэньчао (Charlwin Mao) и Цюй Фан (Miranda Qu). Сервис создавался как гид по покупкам и со временем стал одной из самых известных соцсетей Китая, где пользовательский контент соединяется с поиском товаров и электронной торговлей. Среди инвесторов компании агентство называет Tencent и Alibaba.

Основным рынком платформы всегда был Китай. Широкую международную известность китайская соцсеть RedNote получила в январе 2025 года: на фоне возможной блокировки TikTok в США американские пользователи начали массово регистрироваться в RedNote, и оно поднялось на первое место по загрузкам в американском App Store.

Чем RedNote не является

Чтобы не переносить на площадку чужие ожидания, полезно развести близкие понятия:

• Не полная замена TikTok. Короткие видео здесь есть, но значительная часть контента состоит из фото и текстовых заметок, а сценарии использования ближе к поиску советов. Китайская версия TikTok называется Douyin, это отдельное приложение ByteDance.
• Не маркетплейс в привычном смысле. Покупки и магазины на платформе есть, но ядро сервиса составляют публикации пользователей. На Taobao, Tmall или JD человек приходит прежде всего за товаром, и устроены они иначе.
• Не рекламная сеть. У Xiaohongshu есть собственные рекламные и партнёрские инструменты для бизнеса, но они работают внутри экосистемы платформы. Чем такие экосистемы отличаются от рекламных сетей, мы разбирали в обзоре площадок для рекламы в интернете.

Как пользователи находят контент и взаимодействуют в RedNote

Контент в RedNote находят двумя основными путями: через рекомендательную ленту и через поиск. По данным компании, поиском пользуются более 70% ежемесячно активных пользователей, а в мае 2026 года Xiaohongshu сообщила примерно о 800 млн поисковых запросов в день. Дальше человек открывает заметку, сохраняет её, задаёт вопросы в комментариях и сравнивает мнения.

Как платформа отбирает публикации для ленты и поиска, Xingyin Information Technology описывает только в общих чертах: персонализация на основе глубокого обучения и децентрализованное распределение контента, которое, по словам компании, даёт пользователю больше контроля над тем, что он видит. 

Детальные правила ранжирования платформа публично не раскрывает, поэтому советы о том, какие публикации продвигает алгоритм, стоит воспринимать как наблюдения практиков.

Таблица 1. Механики RedNote: действия пользователя и выводы для автора или бренда

Для иностранных пользователей есть ещё одна механика: встроенный переводчик. После наплыва американской аудитории Xiaohongshu 19 января 2025 года объявила о запуске функции, которая переводит публикации и комментарии.

Аудитория и сценарии использования

Центральный контекст RedNote — Китай: там живёт основная аудитория, где сложились правила сообщества и коммерческие инструменты. Всплеск интереса из США в 2025 году расширил круг пользователей, но не изменил язык и тематику большей части контента. Для бренда важнее понять, с какими задачами люди открывают приложение, чем сколько их всего.

В мае 2026 года у Xiaohongshu было более 400 млн ежемесячно активных пользователей. Доли по полу и возрасту, которые кочуют по обзорам, обычно ссылаются на вторичные агрегаторы без методики, поэтому для медиаплана такие данные запрашивают через официальные инструменты платформы для конкретного рынка.

Типичные сценарии использования

• Поиск рекомендаций. Пользователь ищет ответ на бытовой вопрос: какой крем выбрать, где поужинать, как спланировать поездку.
• Lifestyle-контент. Публикации о повседневной жизни и увлечениях: мода, красота, еда, интерьер, путешествия, спорт.
• Обзоры и отзывы. Личный опыт использования товара или услуги с фотографиями и деталями.
• Выбор товаров и мест. Сравнение вариантов перед покупкой, бронированием или визитом.
• Работа с авторами. Бренды сотрудничают с блогерами через официальную платформу контент-партнёрств Pugongying, о которой речь пойдёт ниже.
• Изучение спроса. Поисковые запросы и комментарии показывают, как аудитория формулирует потребности и сомнения. Маркетологи используют это как источник качественных инсайтов до запуска контента.

Изучать спрос можно ещё до любых вложений. Достаточно составить список запросов по своей категории на китайском языке, открыть по каждому первые заметки из выдачи и выписать повторяющиеся вопросы, сравнения и претензии из комментариев. Такой разбор показывает, обсуждают ли вообще вашу категорию, с какими брендами её сравнивают и каких деталей людям не хватает. Делать его лучше вместе с носителем языка, чтобы не потерять сленг и контекст.

RedNote, TikTok, Instagram и Pinterest: различия по пользовательской задаче

RedNote отличается от TikTok прежде всего пользовательской задачей. В TikTok основой пользовательского опыта остаётся алгоритмическая видеолента, хотя платформа также развивает поиск и коммерческие инструменты. В RedNote поиск советов, отзывов и подробных пользовательских заметок играет более заметную роль.

Сеткой карточек RedNote напоминает Pinterest, смесью фото и видео от пользователей похожа на Instagram, но главные отличия связаны с ролью поиска и китайским контекстом.

Таблица 2. RedNote, TikTok, Instagram и Pinterest по пользовательской задаче, без рейтинга эффективности

Если вы оцениваете китайский рынок, RedNote полезнее сопоставлять с локальными площадками: Douyin, Weibo, WeChat, Bilibili и маркетплейсами. У каждой из них своя роль в пути клиента, и набор каналов собирают под конкретную задачу. Общая логика подбора каналов разобрана в статье о каналах продвижения.

Кому бренду стоит исследовать RedNote

RedNote может стать рабочим маркетинговым каналом, если аудитория бренда находится в Китае или связана с китайским рынком, продукт понятно объясняется через опыт и обзоры, а команда готова вкладываться в локализацию и работу с авторами. Оценить это можно заранее, без затрат на продвижение, по шести признакам.

1. Аудитория связана с Китаем: живёт там, приезжает туда или относится к китайскоязычной диаспоре. Без этого условия остальные пункты теряют смысл.
2. Продукт раскрывается через опыт: его удобно показать в обзоре, подборке или сценарии использования.
3. Есть носители языка, которые понимают культурный контекст и визуальные коды аудитории.
4. Есть ресурс на контент и авторов, а не только бюджет на трафик.
5. Условия рынка выполнимы для компании: как это проверить, разобрано в чек-листе ниже.
6. Есть гипотеза с метрикой, например спрос на категорию или реакция аудитории на формат обзора.

Схема 2. Дерево решений: стоит ли бренду исследовать RedNote

Типичная ошибка при выходе на новую площадку — переносить туда готовые креативы и ждать тех же метрик, что на привычных каналах. На RedNote первые недели лучше считать исследованием: какие вопросы задают, что сохраняют, на что жалуются в комментариях. Эти данные пригодятся бренду, даже если площадка в итоге не войдёт в медиаплан.

Ольга Килимистая
Base Team Lead (Social Team), adskill

Читайте также!

Кейс TikTok Ads: продвижение электрокаров

Подробнее

Что проверить перед работой с платформой

Проверку перед работой с RedNote проводят до вложений: многие ограничения связаны с положением самой компании. Значение имеет, где она зарегистрирована, как принимает оплату, на каком языке отвечает клиентам и каким нормам подчиняется её реклама. 

Чек-лист ниже удобно пройти вместе с юристом и маркетологом, отметив по каждому пункту источник ответа и дату.

• Страна регистрации и целевой рынок. Условия для компании с китайским юрлицом и для иностранной компании могут различаться, а доступность приложения и функций зависит от региона пользователя.
• Официальные инструменты Xiaohongshu для бизнеса на текущий момент. Для бизнеса работают рекламная платформа 聚光 (Juguang) с собственным центром помощи и сервис контент-партнёрств с авторами 蒲公英 (Pugongying). Что из этого доступно вашей компании, уточняют на официальных страницах и у самой платформы.
• Документы, язык, оплата и верификация. Согласно странице Pugongying, бренду для входа сначала нужно создать профессиональный аккаунт (专业号) и пройти проверку документов компании. Интерфейсы бизнес-платформ преимущественно на китайском языке.
• Правила рекламы, маркировки, модерации и защиты данных. В Китае действует Закон «О рекламе», и его статья 9 запрещает формулировки вроде «государственного уровня», «высшего уровня» или «лучший». К этому добавляются правила сообщества платформы и требования к персональным данным.
• Готовность посадочных страниц, поддержки и контента. Куда пользователь попадёт после заметки, на каком языке ему ответят, сможет ли он оплатить и получить товар. Для аудитории в Китае отдельно проверяют, открывается ли сайт из страны: сервисы Google и ряд западных платформ там заблокированы.
• Способ измерить результат и ответственный. Заранее определите метрику, срок проверки и человека, который принимает решение о продолжении. Как считать отдачу от таких тестов, мы разбирали в материале об эффективности рекламной кампании.

Как подойти к контенту, если платформа релевантна

Работу с контентом в RedNote начинают с проверки соответствия аудитории и языка и только затем оценивают, насколько заметка отвечает на реальный вопрос пользователя. Частота публикаций сама по себе результата не даёт. Удобно разделить работу на несколько контентных гипотез и для каждой заранее определить доказательство потребности, формат, метрику проверки и риск.

Контентные гипотезы полезно различать, потому что у каждой своя логика и свой риск:

• Полезный обзор — развёрнутый разбор продукта или услуги с деталями, которые важны при выборе.
• Сценарий использования — показывает, как продукт встраивается в конкретную ситуацию: поездку, уход за собой, ремонт.
• Отзыв и личный опыт — рассказ реального пользователя, который публикуют только с его согласия и с пометкой о сотрудничестве, если оно было.
• Подборка — сравнение нескольких вариантов под одну задачу, где продукт бренда может быть одним из пунктов.
• Работа с автором — сотрудничество с блогером через Pugongying, чтобы условия и пометки были прозрачными.
• Исследование вопросов аудитории — анализ поисковых запросов и комментариев до производства контента.

Таблица 3. Матрица контентных гипотез для RedNote

Сроки и пороги метрик в примере условные, их задают под свою категорию. О том, как готовить рекламные материалы и проверять их на реальной аудитории, читайте в статье о креативах для рекламы, а о сотрудничестве с блогерами в целом в материале об influence-маркетинге.

Ограничения и риски

Многие риски RedNote для иностранного бренда видны заранее, и учесть их до пилота дешевле, чем объяснять ими неудачу после. Почти все они касаются готовности самого бренда к китайскоязычной аудитории, её правилам и ожиданиям; качество приложения здесь вторично. Ниже риски, которые стоит оценить в первую очередь, и факты, на которых они основаны.

• Локализация и языковой барьер. В начале 2025 года компании пришлось срочно искать способы модерировать англоязычный контент и создавать инструменты перевода. Встроенный переводчик с тех пор появился, но бренду нужны тексты, написанные с учётом культурного контекста.
• Интерес к приложению не равен спросу на продукт. AFP отмечало, что контент платформы в основном ориентирован на Китай, а большинство товаров доставляют только внутри страны. Новая международная аудитория ещё не означает, что у неё есть способ купить ваш продукт.
• Изменчивость интерфейса, правил и коммерческих функций. За полтора года приложение сменило англоязычное название, добавило перевод, а в 2026 году, по сообщениям китайских СМИ, объявило о длинных текстовых публикациях, подкастах и видео в 4K. Инструкции годичной давности могут не совпадать с текущей версией.
• Верификация и юридические требования. Для бизнес-инструментов нужна проверка документов компании. Внутри Китая крупных авторов обязывают показывать реальные имена, а тексты объявлений подпадают под китайское законодательство о рекламе.
• Региональные ограничения. В декабре 2025 года власти Тайваня объявили о блокировке доступа к Xiaohongshu на год, сославшись на случаи мошенничества и отсутствие ответа платформы на запросы регулятора. Доступность приложения приходится уточнять для каждого рынка отдельно.
• Репутационные риски. Сообщество ценит личный опыт, и неаутентичный или нерелевантный контент быстро теряет доверие. Китайские пользователи напоминали новичкам, что политику, религию и другие чувствительные темы здесь лучше не обсуждать.

Как начать пользоваться RedNote

Как пользоваться RedNote безопасно: устанавливать приложение только из официальных источников и до первых публикаций разобраться в правилах сообщества и настройках приватности. Остальные шаги занимают несколько минут и знакомы по другим соцсетям. Названия пунктов меню в вашей версии могут отличаться.

1. Найдите официальную карточку. В App Store и Google Play приложение RedNote называется rednote или 小红书, сайт платформы: xiaohongshu.com. В карточке Google Play разработчиком указана компания 行吟信息科技（上海）有限公司, то есть Xingyin Information Technology (Shanghai). Не устанавливайте файлы с неофициальных сайтов.
2. Зарегистрируйтесь по номеру телефона. Выберите код страны и введите код подтверждения из SMS.
3. Прочитайте пользовательское соглашение и правила сообщества. В них описано, какой контент запрещён и как обрабатываются данные. Если документы недоступны на знакомом языке, воспользуйтесь переводчиком.
4. Выберите интересы. От них зависит стартовая подборка в ленте, изменить выбор можно позже.
5. Проверьте приватность. Посмотрите, кто может видеть профиль, писать сообщения и комментировать, а в настройках телефона отключите лишние разрешения, например доступ к геолокации.
6. Для бизнеса предусмотрен отдельный путь. Компании оформляют профессиональный аккаунт и проходят проверку документов.

Источник: App Store

Вывод

RedNote стоит оценивать как самостоятельную платформу для конкретного рынка и аудитории. Это сервис, где пользователи из Китая ищут советы, читают отзывы и принимают решения о покупках, а бизнес-инструменты работают внутри его экосистемы и по местным правилам. 

Решение о работе с ним принимают после проверки спроса, локализации, доступных официальных инструментов и рисков, а начинают с ограниченного пилота с одной гипотезой и понятной метрикой.