ОРД-реклама: полный разбор системы маркировки интернет-рекламы в России

С 2022 года любая интернет-реклама в России работает по новым правилам: без регистрации в ОРД и получения токена размещение может обернуться штрафами. Многие предприниматели до конца не понимают, кто именно обязан передавать данные, как правильно маркировать креатив и что проверяют контролирующие органы.

В этой статье разберём, как устроена система ОРД, какие требования закона нужно соблюдать и как выстроить процесс так, чтобы реклама работала спокойно и без рисков для бизнеса.

Почему появились ОРД и как изменился рынок рекламы

С 2022 года рынок интернет-рекламы в России начал работать по новым правилам. Поправки в Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» ввели обязательную систему в интернете.

Контроль за исполнением требований осуществляют Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба.

Главная цель реформы — обеспечить прозрачность рекламного рынка, учёт рекламных бюджетов и защиту прав пользователей. Государство создало цифровую инфраструктуру, в которой каждая реклама должна быть зарегистрирована, промаркирована и передана в единый реестр.

Именно для этого появились операторы рекламных данных — ОРД. Они являются техническими посредниками между участниками рынка и государством. Через оператора передаются данные о договоре, рекламодателе, площадке размещения, сумме расходов и самом креативе.

Фактически сегодня любая реклама в интернете — будь то баннер на сайте, контекстная реклама в Яндекс, публикация у блогеров в Telegram или пост во ВКонтакте — должна пройти через систему ОРД.

Что такое ОРД простыми словами

ОРД — это оператор рекламных данных, аккредитованный Роскомнадзором. Он:

• принимает данные о рекламных размещениях;
• присваивает рекламному материалу уникальный идентификатор — токен ERID;
• передаёт сведения в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.

ЕРИР ведётся в соответствии с требованиями законодательства РФ. Официальная информация о работе системы размещена на сайте Роскомнадзора:
https://rkn.gov.ru

Без получения токена размещать рекламу нельзя. Это прямое требование закона.

Кто обязан работать через ОРД

Рекламодатель

Рекламодатель — это лицо, которое продвигает товары или услуги. Это может быть:

• ООО;
• ИП;
• самозанятый;
• физлицо.

Если вы запускаете рекламные кампании для продвижения бизнеса, вы являетесь рекламодателем и обязаны обеспечить передачу данных в систему.

Рекламораспространитель

Это владелец площадки: сайта, группы в соцсетях, Telegram-канала, блога или другого ресурса, где размещается реклама.

Агентства и посредники

Если рекламодатель работает через агентство, в цепочке появляются дополнительные участники. В этом случае важно определить, кто именно будет передавать данные в ОРД. Обычно это прописывается в договоре.

Если в цепочке несколько посредников, информация передаётся на каждом этапе. Нельзя просто договориться «устно» — обязанности нужно закрепить документально.

Какие виды рекламы подлежат маркировке

Система распространяется практически на все форматы рекламы в интернете. Закон не делает принципиальной разницы между крупными компаниями и малым бизнесом — требования едины для всех участников рынка.

Маркировке подлежат:

• контекстная реклама;
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• баннеры на сайте;
• рекламные статьи;
• видео и ролики;
• интеграции у блогеров;
• публикации в Telegram и во ВКонтакте;
• размещение на маркетплейсах;
• реклама в мобильных приложениях.

Если креатив направлен на продвижение товаров, услуг или бренда и размещается в интернете — он подпадает под требования маркировки.

Даже если реклама размещается «просто» в группе или канале без сложных технических инструментов, её всё равно нужно зарегистрировать в системе. Исключения минимальны и касаются отдельных случаев, которые требуют дополнительной проверки.

Как работает процесс маркировки рекламы через ОРД

Этап 1. Выбор оператора и регистрация

Первый шаг — выбрать оператора рекламных данных. Список аккредитованных ОРД публикуется на официальном сайте Роскомнадзора.

Таблица тарифов и функциональных возможностей действующих операторов рекламных данных (ОРД)

Список ОРД включает семь операторов, официально утверждённых Роскомнадзором для передачи данных в ЕРИР — Яндекс, VK, Озон, Сбер (ОРД от SberADS), Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (Вымпелком) и ОРД-А (AmberData).

Что важно учитывать при выборе

• Бесплатный вход: если вы только начинаете и ваш рекламный бюджет невелик, бесплатные или тестовые варианты Яндекс ОРД и ВК ОРД помогут изучить систему без затрат.
• Масштаб и автоматизация: если задач много (контракты, креативы, статистика, большое количество токенов), выбирайте ОРД с API-интеграцией и возможностью массовой загрузки — это экономит время.
• Маркетплейсы и платформы: для рекламы на маркетплейсах или в экосистемах (например, Озон) удобнее использовать соответствующий ОРД, который уже интегрирован с этими сервисами.
• Бюджет и расчёт: тарифы разных ОРД могут быть фиксированными или зависеть от количества объектов, объёма данных, токенов, статей и креативов. Чем больше объём — тем выгоднее некоторые тарифы.

Чтобы начать работу, необходимо:

1. Зарегистрироваться.
2. Создать личный кабинет.
3. Указать ИНН.
4. Внести сведения о компании или ИП.
5. Добавить данные о договоре.

После регистрации вы получаете доступ к системе. Многие операторы предлагают разные тарифы — от базовых до расширенных. Выбор зависит от объёма рекламных кампаний и необходимости автоматизированной передачи данных.

Этап 2. Передача данных о договоре

Перед размещением рекламы в систему необходимо внести:

• номер и дату договора;
• сведения о рекламодателе;
• данные контрагента;
• сумму договора;
• формат рекламы;
• площадки размещения;
• описание креатива.

ОРД проверяет сведения и присваивает рекламному материалу токен — уникальный идентификатор ERID.

Этот токен нужно добавить в объявление. Обычно он размещается в тексте, описании или технических полях объявления. В видео его можно указать в описании.

Важно: сначала получить токен, потом разместить рекламу. Публиковать объявления без идентификатора нельзя.

Как выбрать платформу для продвижения и запуска рекламы

adskill — премиальный сервис для запуска и масштабирования digital-рекламы. Имея высокую экспертизу в разных вертикалях и in-app трафике, мы предоставляем доступ к рекламным аккаунтам на 20+ топовых платформах — Yandex, Google, Meta, Moloco, TikTok, Mi Ads (Xiaomi), Liftoff, Unity, Mintegral, Bigo, Applovin, Telegram и других для быстрого и эффективного масштабирования ваших проектов.

Используя наши аккаунты, вы открываете возможности роста в 100+ ГЕО и получаете ряд преимуществ:

• Индивидуальная команда экспертов: тимлид источника, персональный менеджер и специалисты запускают и масштабируют кампании 7 дней в неделю.

• Премодерация креативов, оптимизация кампаний и полное техническое сопровождение.

• Удобные способы оплаты, персональные решения под каждый кейс. Криптовалюта, переводы, банковские карты.

• Единый мультивалютный кошелёк с переводом бюджета ≤ 2 часов на все площадки. Вам не придётся пополнять каждую платформу отдельно при масштабировании проектов.

• Скорость и автоматизация — выдача аккаунтов и пополнение в день обращения, готовые интеграции и API.

• Кешбэки и безлимитные спенды.

• Возможность вывода средств с аккаунта в случае блокировки.

• Лёгкий запуск в сложных и нишевых источниках, которые сотрудничают только с крупнейшими рекламодателями и агентствами с подтвержденной платежной способностью.

Этап 3. Размещение рекламы

После получения токена реклама размещается на выбранной площадке — будь то сайт, Яндекс, Telegram, или другие ресурсы.

Каждый креатив должен иметь собственный токен. Если запускается несколько объявлений в рамках одной кампании, на каждый материал требуется отдельный идентификатор.

Этап 4. Отчётность и передача сведений в реестр

После завершения размещения необходимо передать отчётные данные. Как правило, отчётность формируется ежемесячно.

ОРД автоматически передаёт информацию в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы.

В реестр попадают:

• сведения о рекламодателе;
• данные о рекламораспространителе;
• сумма размещения;
• период показа;
• токен;
• формат рекламы.

Таким образом государство получает полную картину рынка.

Какие данные необходимо передавать

Передача данных — ключевая обязанность участников процесса. В систему вносятся:

• ИНН сторон;
• реквизиты договора;
• сумма;
• описание креатива;
• формат;
• площадки размещения;
• сведения о посредниках;
• период размещения.

Если в цепочке участвуют агентства или несколько подрядчиков, информация должна отражать всю структуру.

Ошибки в данных — одна из самых частых причин проблем. Неправильно указанный ИНН, некорректная сумма или отсутствие сведений о посреднике могут стать основанием для проверки.

Ответственность за нарушение требований

Закон предусматривает штрафы за:

• отсутствие маркировки;
• размещение рекламы без токена;
• непередачу информации;
• искажение сведений;
• нарушение сроков отчётности.

Размер штрафов зависит от статуса лица. Для юридических лиц суммы могут достигать сотен тысяч рублей.

ФАС России и Роскомнадзор вправе запрашивать документы, проверять информацию в реестре и проводить контрольные мероприятия.

При повторных нарушениях последствия могут быть более серьёзными.

6 типичных ошибок при работе с ОРД

На практике бизнес сталкивается с рядом проблем:

• запуск рекламы без предварительной регистрации;
• отсутствие токена в креативе;
• несвоевременная подача отчётности;
• неправильное распределение обязанностей в договоре;
• дублирование данных;
• неполная информация о цепочке посредников.

Часто маркетолог запускает кампании в Яндекс или в соцсетях и не учитывает требования законодательства. В результате компания получает уведомление о нарушении.

Чтобы избежать ошибок, рекомендуется:

• закрепить ответственность в договоре;
• назначить сотрудника, который будет вести процесс;
• проверять корректность сведений перед отправкой;
• регулярно отслеживать изменения законодательства.

ОРД и реклама у блогеров

После изменений законодательства многие предприниматели ошибочно решили, что требования касаются только крупных рекламных сетей или контекстной рекламы. На практике маркировке подлежат и интеграции в Telegram, и публикации во ВКонтакте, и размещение роликов на видеоплатформах.

Если компания заказывает , необходимо:

• заключить договор;
• зарегистрировать размещение в системе ОРД;
• получить токен;
• добавить пометку о рекламе;
• передать отчётные данные после окончания размещения.

Даже если блогер — физическое лицо, обязанность по передаче сведений сохраняется. В договоре важно указать, кто именно передаёт сведения в систему: рекламодатель или рекламораспространитель.

Если этого не сделать, при проверке могут возникнуть вопросы со стороны контролирующих органов.

Как автоматизировать процесс работы с ОРД

Для бизнеса с большим объёмом рекламных кампаний ручная работа через личный кабинет может быть неудобной. Именно поэтому многие операторы предлагают интеграции через API.

Это позволяет:

• автоматически передавать данные о договорах;
• массово загружать креативы;
• получать токены без ручного ввода;
• формировать отчётность;
• выгружать статистику.

Крупные компании и агентства чаще используют автоматизированные решения, поскольку объём рекламных материалов может исчисляться сотнями или тысячами единиц в месяц.

Малому бизнесу обычно достаточно веб-интерфейса. Важно выбрать оператора, который предоставляет понятный кабинет и техническую поддержку.

ОРД для ИП и малого бизнеса

Для индивидуальных предпринимателей и небольших компаний система может показаться сложной. Однако на практике процесс состоит из нескольких понятных шагов:

1. Зарегистрироваться у оператора.
2. Указать ИНН.
3. Внести сведения о договоре.
4. Получить токен.
5. Разместить рекламу.
6. Передать отчётность.

Если предприниматель самостоятельно запускает рекламу в Яндекс или соцсетях, он обязан пройти регистрацию и обеспечить маркировку.

Важно учитывать, что штрафы применяются и к ИП. Поэтому игнорировать требования нельзя.

Как правильно выстроить работу внутри компании

Чтобы процесс маркировки не создавал хаос, рекомендуется:

• разработать внутренний регламент;
• закрепить обязанности в должностных инструкциях;
• назначить ответственного за передачу сведений;
• вести учёт договоров;
• хранить документы;
• проверять наличие токена перед публикацией.

Если в компании несколько отделов участвуют в запуске рекламы, нужно определить чёткий порядок действий. Например:

• маркетолог формирует креатив;
• менеджер по договорной работе вносит данные в систему;
• специалист проверяет наличие токена;
• только после этого материал размещается.

Такая схема позволяет снизить риск ошибок.

Особенности договорных отношений

Договор играет ключевую роль. В нём нужно чётко прописать:

• кто является рекламодателем;
• кто отвечает за передачу данных в ОРД;
• порядок обмена информацией;
• сроки;
• ответственность сторон.

Если в цепочке участвуют агентства, подрядчики или посредники, это необходимо отразить в документах.

Передача сведений без правильно оформленного договора может вызвать вопросы при проверке.

Проверки и контроль со стороны государства

Контроль осуществляют Роскомнадзор и ФАС России. Проверка может проводиться:

• по жалобе;
• в рамках плановых мероприятий;
• при выявлении нарушений в системе.

В случае выявления несоответствий органы могут запросить:

• договор;
• акты;
• сведения о размещении;
• подтверждение передачи сведений.

Если реклама размещалась без токена, это считается нарушением.

Практика применения закона

С момента вступления изменений в силу практика постепенно формируется. Компании адаптируются к требованиям, операторы совершенствуют сервисы, появляются разъяснения.

В первые месяцы работы системы возникало много вопросов. Сейчас процесс стал более понятным. Однако важно регулярно проверять актуальные изменения, поскольку нормативная база может корректироваться.

Практическая сторона ОРД: как встроить маркировку в маркетинг и не потерять клиентов

Как это выглядит на практике

Когда бизнес впервые сталкивается с ОРД-А и маркировкой рекламы, процесс кажется сложным. На самом деле всё сводится к нескольким шагам: регистрация, передача данных, получение кода и размещение креатива в соответствующем разделе площадки. Теперь маркировка является частью общих маркетинговых процессов и напрямую влияет на соблюдение закона и налоговой дисциплины.

ОРД помогает сделать рынок прозрачным: информацию о рекламируемом проекте, стоимости услуг и оказанных размещениях собирают и направляют в государственную систему. Это не про дополнительные налоги, а про учёт и контроль в сфере рекламы. При нарушении требований КоАП предусматривает штрафы — и юрлицо, и ИП обязаны учитывать этот риск.

Как упростить задачи и избежать ошибок

Чтобы работать легально и без лишней рутинной нагрузки, стоит использовать возможности автоматизации. Многие операторы предлагают API и интеграции с популярными сервисами — Яндекс, Телеграм, YouTube, Дзен, Rutube, а также маркетплейсами вроде Озон. Это позволяет быстро отправлять сведения, отслеживать выплаты и видеть аналитику по итогам кампании.

В личных настройках браузера можно сохранить доступ, а отчёты по итогам месяца формируются автоматически. Такой способ помогает малому и среднему бизнесу сосредоточиться на продажах и целевой аудитории, а не на ручном вводе сведений.

Что важно помнить

Не забудьте: токен добавляется до публикации. Если реклама уже размещается без маркера, это грозит штрафами. Лучше заранее изучить требования, пройти обучение или курсы для специалистов по маркетингу и управления рекламой.

ОРД — это не ограничение, а инструмент. При правильной настройке он помогает бизнесу работать прозрачно, сохранять доверие клиентов и спокойно развивать проект в будущем.

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли маркировать рекламу на собственном сайте?

Если речь идёт о продвижении собственных товаров и отсутствует платное размещение на сторонних ресурсах, ситуация требует анализа. Но в большинстве случаев при наличии рекламного характера лучше обеспечить маркировку.

Кто отвечает за передачу данных — рекламодатель или агентство?

Это определяется договором. Однако рекламодатель должен убедиться, что информация действительно передана.

Можно ли получить токен после публикации?

Нет. Сначала регистрация, затем размещение.

Где проверить актуальные требования?

Официальные источники:

• Портал правовой информации РФ: https://pravo.gov.ru
• Роскомнадзор: https://rkn.gov.ru
• ФАС России: https://fas.gov.ru

Что будет, если не передавать данные?

За нарушение предусмотрены штрафы. Размер зависит от статуса лица и характера нарушения.

ОРД-реклама стала обязательным элементом работы на рынке интернет-рекламы в России. При грамотной организации процесса требования законодательства можно выполнять без лишних сложностей. Главное — понимать порядок действий, правильно оформлять договоры и своевременно передавать данные в систему.