Маркировка рекламы в интернете перестала быть отдельной задачей юриста и превратилась в часть обычного запуска кампании. Проблема в том, что универсального ответа на вопрос, маркировать или нет, не существует: всё зависит от характера материала, площадки, состава участников и договора между ними.
В этой статье мы пошагово разберём, как маркировать рекламу: от оценки, является ли размещение рекламой, и определения вашей роли до получения токена ERID, публикации и сдачи отчётности через ОРД. Также рассмотрим изменения 2025–2026 годов, включая обязательные отчисления и ограничения по площадкам.
| Материал носит информационный характер и не заменяет юридическую консультацию. Правила, разъяснения регуляторов и правоприменительная практика меняются быстро. По спорному размещению сверяйтесь с первоисточниками (список в конце статьи) и с вашим юристом. |
Коротко о главном: когда нужна маркировка рекламы
Маркировать нужно интернет-рекламу, адресованную потребителям внутри страны. Материал считается рекламой, если он адресован неопределённому кругу лиц и продвигает конкретный объект на рынке. В этом случае до публикации получают токен ERID через одного из аккредитованных операторов рекламных данных, размещают его вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе, а затем передают отчётность. Справочные и аналитические материалы под требования, как правило, не подпадают, но пограничные случаи оценивают индивидуально.
Закон о маркировке рекламы — это не отдельный акт, а нормы внутри закона «О рекламе», которые действуют с 1 сентября 2022 года. Обязанность касается всех участников рынка независимо от размера бизнеса, но объём действий у каждой роли свой.
Что проверить до публикации:
ОРД, ЕРИР и ERID: три элемента одной системы
Термины часто путают, и из-за этого возникают ошибки в процессах. Разница простая: ОРД принимает данные, ERID идентифицирует креатив, ЕРИР хранит сведения на стороне государства.
Маркировка рекламы через ОРД — это именно передача сведений, а не согласование содержания креатива: правовую квалификацию материала оператор не проверяет и за неё не отвечает.
| Термин | Что делает | Что должен сделать бизнес |
|---|---|---|
| ОРД (оператор рекламных данных) | Технически принимает сведения об участниках, договорах и креативах и присваивает идентификатор | Выбрать оператора или работать через участника цепочки по согласованной схеме |
| ERID | Уникальный идентификатор конкретного креатива | Получить и разместить в формате, который подходит площадке, до размещения или одновременно с ним, согласно применимому порядку |
| ЕРИР | Государственный реестр, куда поступают сведения от операторов | Использовать личный кабинет для сверки и отчислений; напрямую подавать данные в реестр нельзя |
Оператор рекламных данных — это аккредитованная компания,
через которую сведения попадают в государственный реестр. Аккредитацию получили семь таких компаний, их актуальный перечень публикует Роскомнадзор. Проверять статус оператора перед заключением договора стоит по официальному реестру, а не по чужим подборкам.
Тарифы у операторов отличаются и меняются, поэтому сравнивать их по чужим таблицам рискованно. Практичнее исходить из сценария: если кампании идут через рекламные системы, где передача данных уже встроена, отдельный договор с оператором может не понадобиться; если вы работаете с прямыми размещениями и интеграциями, выбирайте оператора по наличию API, удобству массовой загрузки креативов и условиям, опубликованным на его сайте.
Как понять, что перед вами реклама
Теста на сто процентов здесь не существует, и это принципиально важно. Закон описывает признаки, а квалификацию конкретного материала даёт ФАС; в спорных случаях её проверяет суд. Ориентироваться стоит на совокупность признаков, а не на один из них.
Чем больше признаков совпадает, тем выше вероятность, что материал квалифицируют как рекламу. Обратная логика тоже работает: обзор рынка без выделения конкретного продавца, новость о собственном мероприятии или вакансия обычно остаются информированием.
Случаи, где нужен разбор юриста
Это сценарии, в которых мы советуем не делать самостоятельный вывод и получить письменную позицию специалиста:
Что обычно маркируют, а что требует отдельной оценки
Ниже типовые сценарии и причины, по которым их нельзя закрывать автоматическим выводом. Категоричные формулировки в этой теме почти всегда оказываются неточными.
| Сценарий | Почему не стоит делать автоматический вывод |
|---|---|
| Контекстная и таргетированная реклама в рекламных системах | Сведения обычно передаются автоматически на стороне системы, но за корректность данных рекламодателя и договорной цепочки отвечаете вы. |
| Интеграция у блогера | Роли и порядок передачи данных зависят от схемы: прямой договор, агентство, биржа. Кто получает токен, нужно согласовать заранее. |
| Рекламный пост в Telegram-канале | Помимо маркировки действует отдельный слой ограничений по самой площадке. Разбираем ниже отдельным разделом. |
| Баннер на стороннем сайте | Обычно это классическое рекламное размещение, но формат отображения токена зависит от технических возможностей площадки. |
| Публикация на собственном сайте | Может быть информированием, а может иметь рекламный характер. Оценивают содержание, цель и оформление. |
| Email-рассылка | Рассылка по собственной базе и рассылка по чужой базе различаются по составу участников и по квалификации материала. |
| Справочный или аналитический материал | Как правило, не подпадает под закон о рекламе, но только пока не превращается в продвижение конкретного продукта. |
Кто участвует в цепочке и кто передаёт сведения
Вопрос о том, кто обязан маркировать рекламу, поставлен некорректно: обязанности распределены между несколькими ролями, и у каждой свой объём. Главный тезис раздела: процесс и ответственность нельзя описать одной фразой. Их распределение фиксируют договором и выбранной схемой передачи данных, а делегирование технической подачи не снимает необходимости проверять корректность сведений.
Рекламодатель
Определяет объект рекламирования и содержание. Контролирует бюджет и исходные данные: реквизиты, ИНН, предмет договора, описание продукта. Обычно именно он отвечает за достоверность сведений о себе и за то, что они вообще дошли до реестра. В договоре стоит закрепить срок предоставления данных подрядчику и порядок подтверждения, что размещение промаркировано.
Агентство или посредник
Ведёт закупку и часто берёт на себя техническую работу с оператором. Если посредников несколько, сведения передаются по всей цепочке, а не только на её концах. В договоре фиксируют, кто регистрирует креативы, кто получает токен, в какие сроки стороны обмениваются актами и статистикой.
Рекламораспространитель или площадка
Владелец сайта, канала, паблика или приложения, где фактически показывается материал. По смыслу норм о маркировке наказуемо именно распространение рекламы без идентификатора и пометки, поэтому распространителю важно не размещать креатив, пока токен не получен.
Оператор рекламной системы
Рекламная платформа, через которую идёт показ. В крупных системах передача данных встроена в кабинет: достаточно заполнить сведения о рекламодателе и принять оферту. Это удобно, но не отменяет вашей задачи проверить, что данные заполнены корректно и попали в отчётность.
Чаще всего проблема не в законе, а в том, что роли не проговорили до старта. Клиент считает, что токен получает агентство, агентство ждёт данные от клиента, а площадка уже поставила пост в сетку. Мы стараемся закрывать этот вопрос на этапе брифа: фиксируем, кто вносит сведения, через какого оператора и в какой срок. Это занимает один разговор, а экономит недели разбирательств.
Base Team Lead (Social Team) в adskill
Пошаговый процесс: от договора до отчётности
Последовательность одинаковая для большинства сценариев, различаются детали внутри шагов.
Сроки, форматы и перечни данных имеет смысл сверять с действующей редакцией закона и с требованиями конкретного оператора перед каждой крупной кампанией.
Маркировка рекламы у блогеров и в Telegram: два разных вопроса
Здесь важно разделять две параллельные истории. Маркировка регулируется нормами об учёте интернет-рекламы и действует уже несколько лет. Ограничение по площадкам — отдельная норма о запрете распространения рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен; она заработала с 1 сентября 2025 года. Одно не отменяет другого.
Что происходит с площадками
Изначально запрет применяли к ресурсам Meta. Весной 2026 года ФАС расширила толкование и на Telegram с YouTube: 10 марта ведомство опубликовало разъяснение, что размещение рекламы на этих площадках содержит признаки нарушения, а 25 марта объявило переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за такое распространение применяться не будут. На Instagram, Facebook и VPN-сервисы переходный период не распространяется.
Практический вывод на дату публикации материала: реклама в Telegram формально остаётся нарушением, но до 31 декабря 2026 года за сам факт размещения не штрафуют, а требования по маркировке продолжают действовать в полном объёме.
Позиция регуляторов по 2027 году пока не сформирована, поэтому долгие размещения имеет смысл ограничивать по сроку в договоре и параллельно тестировать другие каналы.
Как выстроить работу с автором канала
Добавлять токен задним числом не стоит: получается, что креатив зарегистрирован позже публикации, и это расхождение видно при проверке. Если размещение вышло без маркировки, безопаснее обсудить с юристом удаление публикации, чем дописывать идентификатор постфактум.
Собственный сайт, рассылки и сторонние площадки
Две противоположные ошибки встречаются одинаково часто: считать, что на собственном сайте маркировать не нужно ничего, или что маркировать нужно каждую страницу. Оба вывода опасны.
Собственный сайт. По позиции ФАС информация о собственных товарах и услугах на официальном сайте производителя или продавца не является рекламой, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте, правилах пользования и о самом продавце. Позиция изложена в письме ФАС от 29 мая 2023 года № 08/41716/23. Но как только материал начинает выделять один продукт и агрессивно продвигать его среди аналогов, оценка может измениться.
Рассылки. Письмо по собственной базе подписчиков и рассылка по чужой базе — разные конструкции и по составу участников, и по квалификации содержания. Смотрят на то, кому адресовано сообщение, есть ли в нём продвижение конкретного объекта и на каких условиях оно размещено.
Сторонние площадки. Это самый предсказуемый сценарий: если вы платите за размещение на чужом ресурсе и продвигаете свой продукт, исходите из того, что это реклама, и выстраивайте процесс заранее. Дополнительно проверьте, не входит ли площадка в число ресурсов с ограниченным доступом.
ERID и пометка «Реклама»: где чаще всего ошибаются
Отдельно стоит помнить о налоговой стороне: с 1 января 2025 года расходы на интернет-рекламу нельзя учесть при расчёте налога на прибыль, если сведения о ней не переданы в Роскомнадзор либо размещение прошло на ресурсе с ограниченным доступом. Норма закреплена в пункте 44 статьи 270 Налогового кодекса.
Ответственность
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы зависят от состава нарушения и роли участника, поэтому единой суммы за рекламу без маркировки не существует. Основные составы закреплены в статье 14.3 КоАП.
| Нарушение | Граждане | Должностные лица и ИП | Организации |
|---|---|---|---|
| Сведения не переданы регулятору или переданы недостоверные данные (ч. 15 ст. 14.3) | 10 000 – 30 000 ₽ | 30 000 – 100 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
| Реклама распространена без идентификатора или с нарушением требований к его размещению (ч. 16 ст. 14.3) | 30 000 – 100 000 ₽ | 100 000 – 200 000 ₽ | 200 000 – 500 000 ₽ |
Штраф может назначаться за каждый креатив, поэтому при серии публикаций сумма растёт кратно. Актуальные размеры стоит сверять с действующей редакцией КоАП.
Обязательные отчисления 3%: что изменилось и кого касается
Это не налог и не плата за маркировку. Речь об обязательных отчислениях за распространение рекламы в интернете, которые ввела статья 18.2 закона «О рекламе» (появилась в нём после Федерального закона от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ и действует с 1 апреля 2025 года). Порядок расчёта и уплаты установлен постановлением Правительства от 15 августа 2025 года № 1224.
Кого это касается. Плательщиками выступают рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также посредники и агенты, заключившие договор с рекламодателем. Утверждение, что 3% платит любой рекламодатель, неверно: рекламодатель напрямую отчисления не уплачивает, за исключением отдельных случаев работы с иностранным контрагентом, когда сумму удерживают из его вознаграждения. Если отчисления заплатил один участник цепочки, повторно с того же бюджета их не взимают.
Как считают. База — доход от услуг по распространению интернет-рекламы, адресованной потребителям внутри страны. Тип договора влияет на базу: при сервисном договоре агентство считает отчисления со всей суммы акта за размещение, при агентском в базу попадает вознаграждение. Расчёт формирует Роскомнадзор на основании данных ЕРИР, поэтому качество отчётности напрямую влияет на сумму.
Сроки. Платёжный период — квартал. Расчёт появляется в личном кабинете плательщика не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за платёжным периодом. На проверку и подтверждение даётся 10 календарных дней, при несогласии подают уточнённые сведения. Уплата — не позднее 5 числа третьего месяца квартала, следующего за платёжным периодом.
Условный пример. Агентство по сервисному договору выставило акт на 500 000 рублей, из которых 400 000 приходится на размещение рекламы, а 100 000 на производство креативов и аналитику. Отчисления считают с дохода за распространение, то есть с 400 000 рублей. Это иллюстрация логики, а не консультационный вывод: разделение сумм в акте, тип договора и состав услуг в вашем случае нужно проверять с бухгалтером и юристом.
Исключения перечислены в части 12 статьи 18.2: они касаются, в частности, сайтов вещателей телеканалов и радиоканалов, информационных агентств и отдельных сетевых изданий, соответствующих установленным критериям. Список закрытый, и трактовать его расширительно не стоит.
Чек-лист перед запуском рекламы
Скопируйте его в рабочий документ и проходите по пунктам перед каждой кампанией.
Заключение
Маркировка рекламы работает предсказуемо, когда решения принимаются до запуска, а не после публикации. Три вещи закрывают большую часть рисков: честная оценка рекламного характера материала, письменно согласованная схема передачи данных и календарь отчётности.
Всё остальное решается сверкой с первоисточниками и консультацией юриста в спорных сценариях, а масштабирование кампаний удобнее строить поверх уже работающего процесса.
Если вы выстраиваете платный трафик как системный канал роста, закладывайте маркировку в регламент заранее.
