Как вы уже поняли из заголовка, речь пойдет о медиабаинге, а точнее: что это такое, из чего он состоит и как правильно выстроить процесс закупки рекламы.
Итак, сначала разберемся с базой
Медиабаинг невозможен без медиапланирования – это два процесса, тесно связанных друг с другом. Можно представить, что это ноги: если убрать одну, то быстро идти не получится, человек будет хромать, спотыкаться и тратить уйму времени, чтобы дойти до цели. Поэтому мы разберем оба этих понятия.
Who is медиапланирование
Это процесс выбора наилучшего источника (или комбинации источников) и времени для публикации конкретного рекламного сообщения.
Этот процесс также включает в себя:
Если все эти элементы продуманы, качественно спланированы и не противоречат друг другу, то мы получим эффективный медиаплан. Он не даст потерять нам время, деньги и будет работать на нас. Многие игнорируют этот этап, но после неудачи все равно возвращаются к нему.
Who is медиабаинг
Это вторичный процесс, который вытекает из медиапланирования. Он заключается в запуске рекламных кампаний на различных площадках, в соцсетях, на видеохостингах, сайтах и т.д.
Бывает массовый медиабаинг (реклама закупается сразу на нескольких платформах) и целенаправленный, когда реклама закупается только на одном определенном ресурсе.
Но в любом случае, в медиабаинге всегда минимум два участника, это:
При этом рекламодатель не всегда является медиабайером – зачастую крупные компании делегируют эту задачу профессионалам, избавляя себя от головной боли, потерь бюджета и времени. Существуют целые агентства, которые специализируются на закупке рекламы и создании конвертящих креативов, например AdSkill.
Если включить в эту цепочку агентство, то в процессе медиабаинга появляется 3 участника: паблишер, медиабайер (агентство) и рекламодатель (бизнес). Медиабайер в этом случае – связующее звено.
Что ж, с базой мы разобрались, теперь давайте посмотрим, какие модели медиабаинга существуют сегодня.
Модели оплаты медиабаинга
Пять шагов медиабаинга здорового человека
1. Анализ рынка и определение ЦА
На этом этапе нужно проанализировать конкурентов, цены на продукт или услугу, вашу целевую аудиторию (ее ядро и сегменты). Все это повлияет на выбор площадок для размещения, их количество, подачу рекламного креатива и выбор модели оплаты.
2. Планирование кампании
На этом этапе мы выбираем площадки, планируем бюджет, составляем стратегию (в какое время будет крутиться наша реклама, какие креативы и на каких площадках мы будем размещать), определяем сроки кампании и KPI, по которым будем анализировать эффективность.
3. Создание и подготовка креативов
Придумываем и создаем несколько креативов. Обязательно проверяем, подходят ли они по формату и соответствуют ли правилам. У каждой площадки есть свои правила и модерация (где-то более жесткая, где-то полояльнее). Учитывайте, что ваши креативы могут не пройти, тогда придется ждать ответ от модерации и создавать новые – на все это уходит драгоценное время.
Можно делать как статичные креативы (баннеры), так и видео. Выбор будет зависеть от площадки, вашей гипотезы, ЦА и свободного времени.
4. Тестирование гипотез
Никогда не знаешь, какой креатив зайдет лучше, а какой прогорит. У опытных медиабайеров уже есть понимание, какие механики заходят чаще всего, но не стоит полагаться только на интуицию. Обычно создается несколько креативов на каждую гипотезу – они немного отличаются друг от друга (разный шрифт, оформление, музыка и т.д.).
Их запускают и тестируют на короткий срок – так можно увидеть, что заходит лучше, не тратя сразу весь бюджет. В итоге выбирают несколько креативов, которые собрали максимальное количество конверсий и масштабируют их – то есть создают сразу несколько креативов по этой механике и вкладывают в них весь бюджет.
5. Запуск кампании и оценка результатов
Финальный и самый нервный этап, на котором нужно безудержно мониторить показатели кампаний, чтобы не слить бюджет и не уйти в минус. На этом этапе становится окончательно понятно, на какой площадке и какие креативы заходят лучше всего.
