Реклама в Телеграме — не один инструмент. Под этим запросом скрываются как минимум три способа купить внимание аудитории: официальная платформа Telegram Ads, нативные посевы в каналах и размещения через рекламные системы вроде Яндекс Директа.
Для охвата, роста канала, продвижения бота и сбора заявок подходят разные форматы. Поэтому выбор площадки стоит отложить на второй шаг. Сначала определите цель кампании, предложение, место, куда ведёт клик, и способ измерить результат.
Ниже разберём, чем отличаются форматы, как выбрать подходящий под задачу бизнеса, что подготовить до запуска и как оценить итог по данным, а не по ощущениям.
Какие способы рекламы есть в Телеграме
В Телеграме есть три основных способа рекламы: Telegram Ads, нативные интеграции и посевы в каналах, а также размещения через сторонние рекламные платформы, например Яндекс Директ. Это разные инструменты. У них отличаются способ закупки, контроль над тем, где и как выйдет объявление, формат креатива и данные, которые вы получите для оценки результата.
| Формат | Когда выбирать | Куда ведёт пользователь | Что можно измерить | Основные ограничения |
|---|---|---|---|---|
| Telegram Ads | Нужен охват аудитории тематических каналов, продвижение канала или бота, быстрый тест коротких сообщений | Канал, бот, пост; внешний сайт, если это допускает тип кабинета | Показы, переходы, подписки и старты бота в кабинете; действия на сайте через UTM и аналитику | Текст до 160 символов, модерация Telegram, таргетинг нельзя изменить после создания объявления |
| Нативные интеграции и посевы | Нужны доверие к автору, развёрнутая подача, работа в узкой нише с сильными авторскими каналами | Сайт, бот, канал или Mini App по договорённости с владельцем канала | Охват поста по статистике канала, переходы по уникальной ссылке, целевые действия в аналитике | Ручной подбор, риск накруток, нет единого стандарта отчётности, маркировка и перечень Роскомнадзора для крупных каналов |
| Размещение через Яндекс Директ | Вы уже работаете в Директе, нужны оплата за фактические просмотры и маркировка силами системы | Сайт, приложение или собственный телеграм-канал | Просмотры и клики в Директе, конверсии в Яндекс Метрике | Только каналы Рекламной сети Яндекса, ограниченный список стран рекламодателей, пост живёт в ленте 48 часов |
Таблица 1. Сравнение способов рекламы в Телеграме
Схема 1. Как покупается размещение в трёх форматах
Telegram Ads
Telegram Ads — официальная рекламная платформа мессенджера. Рекламодатель создаёт объявление в кабинете, выбирает, где его показывать, назначает цену за тысячу показов (CPM) и бюджет. Базовый формат называется спонсорским сообщением: это короткий текст до 160 символов с кнопкой. По описанию платформы такие сообщения выходят в публичных каналах, где больше 1000 подписчиков.
Telegram Ads часто называют таргетированной рекламой в Телеграме, хотя таргетинг здесь строится вокруг контекста. Можно выбрать конкретные каналы, а в части кабинетов также тематики, язык, географию, аудитории ботов и показы в поиске. Telegram подчёркивает, что не использует содержимое личных переписок и списки контактов для таргетинга.
Набор форматов и мест перехода зависит от типа аккаунта. В кабинете, открытом напрямую, ссылки по официальной инструкции ведут только на каналы и ботов внутри Телеграма. Переход на внешний сайт дают кабинеты, открытые через партнёров платформы, и условия у них стоит проверить до пополнения.
Интерфейс и отдельные функции кабинета мы подробно разбирали в материале о том, как запустить рекламу в Telegram Ads.
Нативные интеграции и посевы в каналах
Посев — рекламный пост, который выходит в конкретном канале от имени автора или в его оформлении. Это другой механизм покупки охвата. Вы договариваетесь с владельцем канала напрямую или через биржу, платите за публикацию (реже за просмотры) и получаете свободу в подаче: длинный текст, изображения, видео, кнопки. Нативная реклама в Телеграме опирается на доверие к автору, поэтому её выбирают для экспертных ниш и продуктов, которые нужно объяснять.
Реклама в телеграм-каналах требует ручной работы: каждую площадку приходится проверять отдельно. Чтобы понять, как разместить рекламу в телеграм-канале и не переплатить за пустой охват, оценивайте канал по нескольким критериям:
Рейтинги «лучших бирж» с этой задачей не справятся: одна и та же площадка может подойти одной нише и оказаться бесполезной для другой. Подробный метод проверки разберём ниже.
Когда стоит рассмотреть размещение через Яндекс Директ
Если вы уже работаете в Директе, посты в телеграм-каналах можно купить из того же кабинета. Формат доступен в Директ Про: рекламодатель выбирает каналы из каталога Рекламной сети Яндекса или доверяет подбор системе, платит за фактические просмотры, а пост остаётся в ленте 48 часов. Пометку «Реклама» и ссылку на сведения о рекламодателе система добавляет сама.
У варианта есть рамки. В каталог попадают только каналы, которые соответствуют требованиям Рекламной сети Яндекса: от 1000 подписчиков, регулярные публикации, регистрация в перечне Роскомнадзора для каналов с аудиторией больше 10 000 человек. Формат доступен рекламодателям из ограниченного списка стран, а выбор каналов уже, чем во всём мессенджере. По сути, это закупка посевов с инструментами Директа, и Telegram Ads она не заменяет. Если Директ для вас новый инструмент, начните с нашего руководства по его настройке.
Отдельный сценарий — продвигать сам канал за пределами мессенджера. Кампания «Подписчики в телеграм-канал» в Мастере кампаний показывает объявления на поиске и в сетях Яндекса, ведёт на промостраницу поста и отслеживает подписки через бот Директа.
Как выбрать формат под задачу бизнеса
Выбор между Telegram Ads, посевами и Директом зависит от цели, аудитории, маршрута пользователя и того, как будет измеряться результат. Форматы не заменяют друг друга автоматически. Telegram Ads удобен для системного теста коротких сообщений на широком наборе каналов, посевы дают доверие и развёрнутую подачу, а Директ подходит тем, кому важны оплата за просмотры и привычная аналитика Яндекса.
Схема 2. Дерево выбора формата под цель кампании
Схема даёт отправную точку. В таблице ниже для каждой цели собрано, что подготовить, по какой метрике судить о первом результате и где кроется риск ошибочного выбора.
| Цель | Рекомендуемый формат | Обязательная подготовка | Метрика первого уровня | Риск ошибочного выбора |
|---|---|---|---|---|
| Узнаваемость новой категории | Посевы у авторов, которым доверяет аудитория; Telegram Ads на широкий набор тематических каналов | Простое объяснение категории, один главный тезис, материалы для автора | Охват, частота контакта, просмотры поста | Оценить кампанию по продажам первой недели и закрыть её раньше времени |
| Подписчики в канал | Telegram Ads с переходом в канал, посевы в смежных каналах, кампания Директа для подписчиков | Заполненная лента, закреплённый пост, описание канала, отдельная пригласительная ссылка для каждого источника | Цена подписчика и доля тех, кто остался через 7–14 дней | Привлечь подписчиков, которые уходят после первых постов |
| Трафик на сайт или лендинг | Директ, Telegram Ads в кабинете с внешними ссылками, посевы с UTM-метками | Быстрая мобильная страница, UTM-метки, цели в аналитике | Стоимость перехода и доля дошедших до страницы | Выбрать кабинет без внешних ссылок или вести на медленную страницу |
| Лиды через бот или форму | Telegram Ads со стартом бота, посевы в нишевых каналах | Сценарий бота, параметр start для каждого источника, ответственный за заявки | Стоимость лида и доля квалифицированных | Собрать контакты, которые никто вовремя не обработал |
| Тест нового оффера | Telegram Ads: несколько текстов на одну аудиторию | Одна гипотеза на объявление, одинаковые условия показа, заранее заданный критерий остановки | CTR и конверсия в целевое событие по вариантам | Смешать в одном тесте разные форматы, аудитории и офферы |
Таблица 2. Цель → формат → подготовка → метрика → риск
Когда реклама в Телеграме не решит задачу
Честно признать, что канал не подходит, дешевле, чем выяснить это после теста. Реклама в Телеграме может не решить задачу в таких случаях:
Что подготовить до запуска
Чтобы запустить рекламу в Телеграме, сначала определите цель и событие, которое будет считаться успехом, подготовьте предложение и посадочную, настройте измерение. Только после этого выбирайте формат и проверяйте правила площадки. Такой порядок экономит бюджет: кампания без измеримого события наберёт показы и переходы, но не ответит на вопрос, стоит ли её продолжать.
Оффер, посадочная и путь пользователя
Посадочной в Телеграме может быть канал, бот, Mini App или внешний сайт. Для каждого варианта путь пользователя свой, и пройти его стоит с телефона, глазами человека, который открыл ссылку из ленты канала. Перед оплатой проверьте пункты чек-листа:
UTM-метки помогают связать переход с источником, но корректной атрибуции сами по себе не гарантируют. Часть людей увидит рекламу, а купит позже с другого устройства или после поиска бренда. Метки теряются при пересылке ссылок и переходах внутри мессенджера. Поэтому выводы по кампании делают на сравнении нескольких сигналов: данных площадки, аналитики и CRM.
Креатив и сообщение
Короткое объявление прощает меньше ошибок, чем длинный пост. Четыре правила помогают сделать тест читаемым:
Схема 3. Из чего состоит спонсорское сообщение в Telegram Ads
Три шаблона структуры объявления подойдут для первого теста. Примеры придуманы для иллюстрации и не относятся к реальным продуктам.
| Шаблон | Структура | Пример текста |
|---|---|---|
| Проблема и решение | Боль аудитории, чем помогает продукт, действие | Отчёты по рекламе собираете вручную? Сервис сводит данные из кабинетов в одну таблицу. Попробуйте бесплатно в боте |
| Выгода и условие | Что человек получит, конкретика, действие | Чек-лист запуска кампании: 12 пунктов от цели до отчёта. Пригодится перед первым тестом. Заберите PDF в боте |
| Вопрос-фильтр | Вопрос, который отсекает нецелевых, и предложение | Ведёте рекламу для B2B? Разбираем, как считать стоимость лида до сделки. Новые разборы каждую неделю в канале |
Таблица 3. Шаблоны объявлений для Telegram Ads
Больше приёмов для текстов и визуалов собрано в статье о креативах для рекламы.
Маркировка и юридические требования
Требования к маркировке рекламы в Телеграме зависят от формата и участников размещения: кто рекламодатель, кто распространяет рекламу, есть ли посредник. Перед запуском их нужно сверить с актуальными официальными правилами и договорённостями сторон. Раздел описывает общую рамку и не заменяет юридическую консультацию.
Требования к маркировке закреплены в ст. 18.1 закона «О рекламе». Объявление получает пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid, а данные о размещении передаются через оператора рекламных данных. Кто получает токен и отчитывается, определяют договоры.
При посеве это может быть рекламодатель, агентство или владелец канала. При закупке через Директ маркировку берёт на себя система. В агентском кабинете Telegram Ads порядок согласуют с партнёром. Как устроены ОРД и erid, мы разбирали в материале о маркировке рекламы.
Для посевов есть ещё одно условие. Часть 10.6 ст. 5 запрещает размещать рекламу на страницах с аудиторией больше 10 000 человек, если их владельцы не передали сведения в Роскомнадзор. Проверяйте наличие канала в перечне до оплаты.
Отдельный вопрос касается статуса самого мессенджера. С 1 сентября 2025 года часть 10.7 ст. 5 запрещает распространять рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по закону. В марте 2026 года ФАС указала на признаки нарушения этой нормы при рекламе в Телеграме и объявила переходный период: до конца 2026 года меры ответственности не применяются. Ответственность в таких случаях несут и рекламодатель, и распространитель, а штраф для юридического лица по ч. 1 ст. 14.3 КоАП составляет от 100 000 до 500 000 рублей. Порядок с 2027 года на дату обновления статьи официально не объявлен.
Как запустить Telegram Ads: последовательность действий
Настройка Telegram Ads укладывается в семь шагов: проверить доступ и правила, выбрать цель и маршрут, настроить аудиторию и места показа, подготовить несколько креативов, настроить метки и события, пройти модерацию и заранее зафиксировать критерий, по которому тест остановят или масштабируют. Интерфейс кабинета меняется, поэтому ниже описана логика шагов без привязки к кнопкам.
Схема 4. Семь шагов запуска Telegram Ads
Реклама в Telegram Ads оплачивается за показы: вы задаёте CPM и бюджет объявления, а бюджет можно увеличить в любой момент. Актуальные минимальные ставки, статусы объявлений и порядок пополнения описаны в официальной инструкции Telegram Ads. Сверяйте шаги с ней перед каждым запуском, особенно после обновлений кабинета.
Как выбрать канал и оценить посев
Канал для посева выбирают по соответствию аудитории, реальным охватам постов, истории рекламы, прозрачности статистики и условиям маркировки, а затем проверяют небольшим тестом. Число подписчиков само по себе говорит немного: его можно накрутить, а охват конкретного поста зависит от того, сколько людей реально читает канал.
Посевы в телеграм-каналах удобно оценивать по одному и тому же методу:
| Критерий | Что смотреть | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Аудитория | Темы постов, язык, география читателей | Тематика совпадает с вашей только в названии канала |
| Охват | Средние просмотры постов за 2–4 недели | Охват не меняется неделями, хотя подписчиков становится больше |
| Реклама | Частота и тематика рекламных постов | Несколько рекламных постов в день от несвязанных брендов |
| Вовлечённость | Реакции, комментарии, обсуждения | Одинаковые комментарии и реакции без живого обсуждения |
| Документы | Договор, маркировка, наличие в перечне Роскомнадзора | Администратор отказывается от договора или маркировки |
Таблица 4. Карточка проверки канала перед посевом
Какие показатели смотреть в сервисах аналитики и как их читать, мы разбирали в статье об аналитике телеграм-каналов.
Бюджет и метрики: что считать до и после запуска
Оценивать рекламу в Телеграме нужно по цепочке: охват и переходы из данных площадки сопоставляют с целевыми действиями на сайте, в боте или в CRM. Решение принимают по стоимости заранее выбранного бизнес-события, например подтверждённого лида или продажи. Универсального минимального бюджета нет: его считают от цели и объёма данных, которого хватит для вывода.
Цена рекламы в телеграм-канале и в Telegram Ads складывается по-разному. В Telegram Ads вы задаёте CPM и бюджет, то есть платите за показы, а стоимость перехода получаете уже по факту. При посеве цену назначает владелец канала: на неё влияют тематика, охват, формат и срок жизни поста. В Директе оплачиваются фактические просмотры поста. Если кабинет открыт через партнёра, в итоговую сумму могут входить комиссия, налоги и обязательные отчисления, и это стоит уточнить до пополнения.
Бюджет теста удобно считать от обратного. Решите, сколько целевых событий нужно, чтобы сделать вывод, оцените конверсию на каждом шаге и посчитайте, сколько показов или постов для этого понадобится.
Как оценить эффективность рекламы в Телеграме после запуска? Разделите показатели на две группы. Данные площадки отвечают на вопрос, как сработало объявление. Данные аналитики и CRM показывают, принесло ли оно деньги.
Схема 5. Путь пользователя и источники данных для оценки кампании
| Показатель | Где брать данные | Что показывает |
|---|---|---|
| Расход | Кабинет площадки, акты и закрывающие документы | Сколько потрачено с учётом комиссий и налогов |
| Показы и охват | Кабинет Telegram Ads, статистика канала, Директ | Сколько раз и скольким людям показали сообщение |
| Переходы и CTR | Кабинет площадки | Насколько текст и место показа цепляют аудиторию |
| Стоимость перехода | Расчёт: расход ÷ переходы | Цена трафика |
| Целевые события | Яндекс Метрика или другая аналитика, статистика бота | Доходит ли трафик до нужного действия |
| Лиды и стоимость лида | Аналитика и CRM | Сколько стоит контакт и какая доля контактов квалифицирована |
| Подтверждённые продажи и ROMI | CRM, если она связывает сделку с источником | Окупается ли кампания |
Таблица 5. Метрики рекламы в Телеграме и источники данных
Если CRM не связывает сделку с рекламным источником, честнее остановиться на стоимости квалифицированного лида, чем приписывать кампании продажи на глаз. Как считать ROI и ROMI, мы подробно разбирали в статье об эффективности рекламной кампании.
Частые ошибки
Неудачный тест в Телеграме часто объясняется подготовкой, а не площадкой: кампания построена так, что по её итогам нельзя принять решение. Каждая из шести ошибок ниже делает выводы теста ненадёжными, даже если охват и переходы выглядят хорошо. Проверьте их до запуска и ещё раз во время кампании.
Агентские аккаунты Telegram Ads
Когда подключать агентский аккаунт и эксперта
Агентский аккаунт и эксперт нужны, когда кампании становятся регулярными: приходится пополнять кабинет без лишних конвертаций, закрывать документы и маркировку, проверять креативы до модерации и разбирать результаты вместе с командой. Для разового теста на небольшом бюджете хватит самостоятельного запуска по официальной инструкции.
Прежде чем выбирать между Telegram Ads и посевами, мы просим клиента назвать событие, за которое он готов платить: заявку, подписку, которая продержится хотя бы пару недель, или первый заказ. Если это событие не видно в аналитике или CRM, тест не даст ответа, сколько бы показов ни купили. Формат мы подбираем уже под маршрут пользователя и способ измерения.
Ольга Килимистая
Base Team Lead (Social Team), adskill
Заключение
Реклама в Телеграме даёт результат, когда формат выбран под цель, а не наоборот. Telegram Ads подходит для системных тестов и масштабирования коротких сообщений, посевы для доверия и подробной подачи, Директ для оплаты за просмотры с привычной аналитикой.
До запуска подготовьте оффер, посадочную и измерение, сверьте правила площадки, маркировку и правовой статус, а решение о продолжении принимайте по стоимости бизнес-события.
